ในวันวาเลนไทน์ของประเทศญี่ปุ่น ช็อกโกแลตมารยาทเป็นช็อกโกแลตราคาไม่แพงที่ผู้หญิงมอบให้กับเพื่อนร่วมงานและเพื่อนที่เป็นผู้ชายเพื่อแสดงความขอบคุณและความเคารพ ตรงข้ามกับช็อกโกแลตใจจริงหรือฮนเมโจโกะที่เป็นช็อกโกแลตที่มอบให้ระหว่างคู่รัก[1] แม้ว่าประเทศญี่ปุ่นมีวัฒนธรรมการให้ของขวัญที่โดดเด่น[1] แต่ต้นกำเนิดของการให้ช็อกโกแลตในวันวาเลนไทน์นั้นไม่ชัดเจน[2] คำอธิบายที่ได้รับความนิยมอย่างหนึ่งคือความนิยมดังกล่าวเริ่มต้นโดยเด็กผู้หญิงในโรงเรียนมัธยมต้นซึ่งให้ช็อกโกแลตทำมือกับเด็กผู้ชายเพื่อดูว่าพวกเขาจะตอบรับความรักหรือไม่[3] และต่อมาก็กลายเป็นเรื่องเชิงพาณิชย์ในช่วงกลางทศวรรษ 1950 [4] โดยมีการขายช็อกโกแลตในวันวาเลนไทน์ครั้งแรกในปี ค.ศ. 1958 ที่ร้านแมรีช็อกโกแลต[2]

ฮารูมิจิ ยามาดะจากมหาวิทยาลัยโตเกียวเคไซกล่าวว่าการให้ช็อกโกแลตเกิดขึ้นเพราะการที่ผู้หญิงแสดงความรักต่อผู้ชายถือเป็นเรื่องน่าอาย ร้านขนมหวานจึงใช้ช็อกโกแลตเป็นช่องทางให้พวกเขาแสดงความรักต่อกัน ต่อมาเมื่อสถานภาพทางสังคมของผู้หญิงดีขึ้น วันวาเลนไทน์ก็ถือเป็นวันที่ผู้หญิงให้ช็อกโกแลตแก่ผู้ชาย วัฒนธรรมการให้ช็อกโกแลตมารยาทจึงปรากฏขึ้นมา[5] ซาจิโกะ โฮริงูจิจากมหาวิทยาเทมเปิล วิทยาเขตญี่ปุ่น กล่าวว่าประเพณีช็อกโกแลตมารยาทเกิดขึ้นครั้งแรกในทศวรรษ 1980 ซึ่งผู้หญิงวัยทำงานมีหน้าที่ต้องมอบช็อกโกแลตให้กับเพื่อนร่วมงานและเจ้านาย เนื่องจากทั้งวัฒนธรรมองค์กรและวัฒนธรรมการให้ของขวัญของญี่ปุ่นทำให้การแลกเปลี่ยนเช่นนี้เป็นเรื่องที่เหมาะสม[6]

ร้านขนมช็อกโกแลตของญี่ปุ่นสร้างรายได้ถึงร้อยละ 70 ของธุรกิจจากวันวาเลนไทน์ทุกปี[1] สมาคมช็อกโกแลตและโกโก้แห่งประเทศญี่ปุ่นรายงานว่า ในปี ค.ศ. 2005 มีการใช้จ่ายของช็อกโกแลตวาเลนไทน์ประมาณ 400,000,000 ดอลลาร์สหรัฐ (เทียบเท่ากับ 554,983,813 ดอลลาร์สหรัฐในปี ค.ศ. 2021)[2] โดยเฉลี่ยแล้วผู้หญิงใช้จ่ายไป 36 ดอลลาร์สหรัฐ (เทียบเท่ากับ 47.05 ดอลลาร์สหรัฐในปี ค.ศ. 2021) ไปกับช็อกโกแลตมารยาทในปี ค.ศ. 2007[2] และลดลงเหลือ 1,033 เยนในปี ค.ศ. 2019[7]

ในช่วงทศวรรษ 1980 วันไวต์เดย์เริ่มมีประเพณีที่ผู้ชายจะตอบแทนช็อกโกแลตมารยาทด้วยของขวัญเพื่อกระตุ้นยอดขาย [4] ยอดขายของขวัญวันไวต์เดย์ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากยอดขายในวันวาเลนไทน์[8][9]